Second Life et marketing interruptif

Un excellent billet de Lena West, intitulé "Marketus Interruptus", m'incite à en reprendre ici certains éléments et à y apporter quelques réflexions complémentaires.

Le marketing interruptif (ou "interruption marketing") désigne les méthodes marketing qui visent à obliger le destinataire à recevoir un message en l'absence d'une demande de sa part. Presque toutes les techniques traditionnelles de publicité fonctionnent selon ce principe. Et sur Internet, ce sont par exemple les bannières, les pop-ups et les clips vidéos quasi-imposés.

Voilà que l'interruption marketing est arrivé dans Second Life comme un éléphant rose dans un magasin de porcelaines de Chine sous l'impulsion de quelques grandes marques un peu trop sûres d'elles-mêmes. Mais cela ne marche pas. Et ces entreprises, reprises en écho par quelques "experts" en médias sociaux, d'en déduire que Second Life n'est pas une bonne solution pour telle ou telle raison... en bref, que Second Life "ne marche pas".

Second Life est un nouveau monde. Personne n'est obligé d'y prendre les transports en commun, d'y prendre sa voiture ou d'y faire ses courses. Vous êtes où vous voulez, quand vous le voulez, si vous le voulez. Et l'instant d'après, vous êtes ailleurs. Dans Second Life, vous êtes l'acteur intégral de votre propre spectacle et non un spectateur passif devant un écran de télévision. Il n'y a pas de pages Internet et pas d'arborescences... Aucune entreprise ne peut croire qu'il soit suffisant d'acheter quelques îles et d'annoncer l'événement à la planète entière pour que tout le monde s'y précipite en courant (en volant). Derrière chaque avatar se trouve généralement une personne avertie et exigeante qui renifle le "pousse-marketing" à des kilomètres de distance.

Dans Second Life, il ne semble pas y avoir de place pour ce type de marketing. Ce qui se passe, ce n'est pas que Second Life "ne marche pas". Ce qui se passe, c'est que le transfert de pouvoir des "marques" vers les "consommateurs" est en train de s'opérer. Les entreprises vont sans doute devoir apprendre et innover. Peut-être va-t-il falloir redéfinir le marketing en termes d'interactions et d'échanges avec les résidents ? Peut-être va-t-il falloir construire des services sur une base communautaire ? Peut-être va-t-il même finir par y avoir identité entre marque et communauté ?